세계일보

온라인 배달 플랫폼 최초로 네이버와 카카오 양대 생태계에 모두 진입한 요기요가 여전히 하락세에서 벗어나지 못하고 있다.

‘플랫폼 입점’이라는 상징적 행보에도 불구하고 이용자 유입 효과는 미미했고, 시장 주도권 경쟁에서는 점점 멀어지는 모양새다.

◆‘양대 플랫폼 입점’에도 설치수 급락

11일 시장조사기관 모바일인덱스에 따르면 요기요의 월별 신규 설치 건수는 2023년 12월 31만8030건에서 올해 10월 18만6408건으로 40% 가까이 감소했다.

지난해 11월 카카오맵을 통한 주문 연동이 시작됐다. 올해 6월에는 네이버플러스 멤버십 ‘라이프 혜택’에 이름을 올렸지만, 실질적인 이용자 증가로 이어지지 않았다.

유일하게 반짝 상승세를 보인 시점은 지난해 7월(25만7965건)뿐이었다. 올해 6월엔 14만1161건으로 최저점을 찍은 뒤, 최근 소폭 반등했을 뿐이다.

지난달 기준으로 경쟁사인 △배달의민족(54만3227건) △쿠팡이츠(58만8249건) △땡겨요(105만5285건)에 비하면 격차는 여전히 크다.

◆“보이지만 쓰이지 않는다”

시장 분석가들은 요기요의 부진 원인을 ‘노출 중심 전략의 한계’에서 찾는다.

플랫폼 간 진입 자체는 의미 있지만, 이용자 행동 변화로 이어지기 어렵다는 것이다.

유통업계 한 관계자는 “양대 플랫폼 입점은 상징성은 크지만 실질적인 유입 효과는 제한적”이라며 “배달 시장은 이미 습관화된 이용 구조이기 때문에 단순 노출로는 행동 변화를 이끌기 어렵다”고 말했다.

이어 “입점은 유통망 확장 측면에서 의미가 있지만, 결국 앱 자체의 가격 경쟁력과 서비스 차별화가 뒷받침돼야 한다”며 “요기요의 전략 부재가 수치로 드러난 것”이라고 꼬집었다.

◆전문가들 “가맹점 중심 전략·혜택 구조 재정비 시급”

배달 업계 관계자들도 “요기요는 현재 어디서나 보이지만 굳이 쓸 이유는 없는 앱으로 인식되고 있다”고 진단한다.

국내 한 배달 프랜차이즈 관계자는 “마케팅보다는 플랫폼 내 혜택 구조, 가맹점 지원정책 등에서 차별화해야 한다”며 “네이버·카카오 입점 효과가 미미한 이유는 소비자들이 이미 자신만의 배달 앱 습관을 갖고 있기 때문”이라고 설명했다.

이어 “현재 배달앱 시장은 단순한 브랜드 경쟁이 아니라 ‘생태계 경쟁’의 국면에 진입했다”며 “요기요가 두 플랫폼에 입점했더라도 독자 생태계를 구축하지 못하면 반등은 어렵다”고 덧붙였다.

◆“단기 수치보다 브랜드 자산”…일부 긍정적 해석도

일부에서는 이번 입점이 단기적 수치보다 장기적인 브랜드 노출 효과를 노린 전략이라는 분석도 나온다.

IT업계 한 컨설턴트는 “네이버·카카오 입점은 이용률보다 인지도 확대를 노린 포석일 수 있다”며 “단기 실적보다 브랜드 자산 측면에서 긍정적인 영향을 줄 가능성도 있다”고 설명했다.

이들은 요기요가 단기적 유입보다 ‘체류시간·재주문 전환율’을 높이는 방향으로 전략을 전환해야 한다고 조언한다.

플랫폼 간 통합 마케팅과 사용자 경험 중심의 리디자인이 뒤따라야 한다는 것이다.

◆플랫폼 시대에도 정체성 중요…“다시 사용할 이유 만들어야”

디지털 플랫폼 전문가들은 이번 사례를 “슈퍼 플랫폼 시대에도 독자 앱 경쟁력이 여전히 중요함을 보여주는 사례”로 해석한다.

요기요는 입점 이후 데이터 연동이나 추천 알고리즘 통합 같은 시너지 전략으로 나아가지 못했다. 단순 노출 확대만으로는 소비자 선택을 바꾸기 어렵다는 것.

플랫폼 간 경계가 희미해진 지금, 요기요가 차별화된 서비스 정체성을 회복하지 못하면 입점 효과는 일시적 노출에 그칠 것이라는 전망도 나왔다.

요기요의 추락은 단순한 트래픽 부진이 아니다. ‘왜 요기요를 써야 하는가’에 대한 답을 잃은 결과라는 평가다.

네이버·카카오 입점이라는 대형 이슈도 결국 이용자 습관을 흔들기에는 역부족이었다.

전문가들은 “배달 시장의 다음 승부처는 가격도, 입점도 아닌 ‘사용자 경험과 충성도’”라며 “요기요가 다시 성장하려면 브랜드 존재 이유를 새롭게 정의해야 한다”고 입을 모았다.

김현주 기자 hjk@segye.com 기자페이지 바로가기

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